双11历来是阿里、京东唱主角。最近两年，抖音和快手高调加入，搅拌旧方法。本年的新变化是神秘的客人，B站、小红书和知乎纷繁加码电商，也要从均分一杯羹。

B站的切入点是直播电商。10月中旬，B站直播分区上线“购物”专区，并面向带货直播间全量开放“小黄车”购物车。咫尺，B站直播间商品消失日用百货、好意思妆护肤、3C数码等品类，其开端除了B站自营电商“会员购”外，也包括淘宝、京东等级三方渠说念。

小红书尝试连接鼓励站内电商闭环。小红书购物频说念上线“11.11买买节”，搭配无预售、跨店满300减50等玩法。参与步履的商家和商品均来自平台里面，用户无需跳转至站外即可“拔草”。

小红书连气儿第6年参加双11，此前的要点是品牌营销和站外导流。买买节赶在双11前夜上线，并在补贴力度上与淘系、京东等大平台对皆，显清醒小红书并不甘于只为他东说念主作念嫁衣。

知乎则试图设备新的线下引流场景。10月底，知乎在世界十几个城市落地“知乎好物100”线下展，并在北京三里屯开设下限时认识店，展告知乎答主保举的好物及背后故事。

图源：知乎好物 100 短片《嗨！好物》

知乎好物是知乎面向品牌和电商平台推出的营销IP之一，本年头次进入线下场景；进店访客只可查看商品信息，购买需通过其他渠说念。尽管如斯，此举仍然算得上知乎沿着电商头绪的又一次探索。

B站、小红书和知乎“扎堆”双11，折射出内容社区无边靠近的交易化难题。

三大内容社区过程多年积累，通过在二次元、生计神气、知识等领域构建内容生态，冉冉成为国内互联网用户的主要采集地之一，划分领有亿级活跃用户。禁止本年第二季度，B站MAU（月活跃用户）超3亿，知乎超1亿。而凭证小红书公布的数据，禁止旧年11月MAU已达2亿。坐拥领域雄伟的用户群和不休孕育的内容生态，这些社区理当不愁获利。

可是，跟着互联网大环境的变化，三大社区的交易化软肋日益突显。不管是告白、营销办事等传统现款牛，照旧会员、游戏等新业务，其增速都呈现放缓趋势，天花板了了可见，“钱景”辞谢乐不雅。

重压之下，B站们纷繁寻求在万亿级的电商市场中找到增量。往日几年里，他们除了补皆物流、 支付等电商基础智商外，还加速了自营电商的竖立，并试图赶上直播带货的末班车。如今，双11再一次到来，三大社区也重装上阵，连接尝试啃下电商这块硬骨头。

不外，内容社区作念电商存在底层逻辑的硬伤。不管他们若何调治打发、变换姿势，其收尾往往是事倍功半。

比较之下，淡化社区属性、强调流量着力的平台，比如抖音，才略把内容上风充分阐发出来，从传统电商平台手中夺食。内容社区难以改写自身的内容至上基因，以及去中心化的流量分发模子，当然也就难以像抖快那样把电商作念得申明鹊起。

现时互联网大趋势是“总结知识”，内容社区也不例外。在新用户红利枯竭后，多渠说念的获利智商成为新的竞争焦点；而B站们的告白等老业务承压，电商等新业务参加不小，却又难成大器，交易价值被高估；不管企业照旧投资者，都需要从头凝视内容社区的耐久价值。

A

内容社区的传统交易逻辑是：作念大用户领域，然后内容变现。沿着这条旅途，B站们延展出两条主要的变现旅途。

一条路是把内容卖给用户。B站用户购买大会员，知乎用户购买盐选会员，都是在为优质内容买单，与爱优腾、腾讯音乐、网易云等平台雷同。

但内容社区的大多数优质内容来自UGC或PUGC（用户/专科用户自制内容），各领域达东说念主是最中枢的内容坐褥者。用户既是内容坐褥者，亦然破费者，拉低了总计这个词生态的内容成本。平台不需要像爱优腾那样无间破耗重金购买版权、自制内容，也能够凭借内容生态的当然孕育，卖出更多会员经历。

内容社区的用户领域越大，优秀创作家也会越多，从而进一步增强付费会员的诱导力。反应到财务上，便是用户领域与付费会员的同步增长。平台不需要上调单价，就能得回更高的会员费收入。

以B站为例，本年第二季度，B站的MAU和DAU同比增速均为30%陡立；平均月付用度户则比旧年同期增长32%，与活跃用户基数的彭胀保持法子一致。另一方面，B站大会员的价钱一直较为踏实，而爱优腾往日几个季度依然数次上调价钱，导致付用度户增长停滞致使流失。

另一条路则是把内容卖给B端客户，具体体式包括硬广、软广，以及所谓整配合销办事。

告白是互联网交易基本要素之一。早期社区——如海角、虎扑、铁血论坛、百度贴吧等——都把展示告白动作最热切获利神气。到了B站、小红书、知乎们唱主角的时期，内容社区把交易植入内容，也便是软广，动作告白交易化的发展要点。

与流派网站、搜索引擎和信息流平台习用的硬广比较，内容社区软广的发布者频频是粉丝无边的KOL，细致口碑叠加植入期间，让用户对这类内容愈加宽宏，从而带来更高的往还调节着力。

市场接洽公司QuestMobile在2020年的一份接洽阐发中指出，主要内容平台中，微博的带货调节率仅为2.7%，抖音和快手划分是8.1%和9.1%，而小红书高达21.4%。内容社区关于告白收尾的加成可见一斑。

往日几年间，B站们初步跑通上述两条路，会员费和告白收入成为营收撑持。但跟着互联网大环境的变化，这两条变现旅途正碰到越来越大的阻力。

一方面，互联网红利消失，导致全体用户领域增速放缓，付费会员的增长当然也随之回落；另一方面，商家在投放告白用度时愈加审慎，“品效合一”成为刚性需求，而内容社区在站内短少充足的电商基础关节，难以相接更多营销流量，告白收入当然辞谢乐不雅。B站的MAU超过于抖音的一半，DAU超过于后者的1/8，但告白收入只好1/30。

容易获利的荒疏区被突破，内容社区不得不开动寻找第三条增长弧线。过程一番摸索后，他们不谋而合把电商动作重点主见。

站在B站们的视角，电商是只好一步之遥的诱东说念主果实。

用户方面，他们依然作念到上亿致使数亿量级，付费会员也非凡百万至数千万；商家方面，此前蕴蓄下的告白主除了孝敬品牌营销收入，也能提供货源和售前售后办事；创作家方面，东说念主东说念主都想告别用爱发电、赚到更多钱，而接入电商是最径直的神气之一。

更而且，通常以内容诱导海量用户的抖音和快手，似乎依然探明“从营销到电商”的可行旅途。

抖快此前主要把流量卖给第三方商家和平台，但跟着自身电商智商的进步和基础关节的完善，他们先后取舍断开电商外链，将客流、商流和现款流都圈在平台里面，挤上电商巨头的牌桌。

尽管三大内容社区的体量距离抖快相去甚远，但这仍是令东说念主振奋的交易化图景。比较卖会员、卖告白，电交易务的潜在空间当以百倍打算。倘若以“1/N个抖音”的用户体量来推演，B站、小红书和知乎有望作念到数百亿乃至千亿量级的电商GMV（商品往还总额）。

在这种情况下，三大内容社区一方面给品牌和电商平台导流，赚取营销和流量用度；另一方面躬行下场，尝试以货架电商、直播带货等玩法找到新的立足点。

B站们入局电商并不算晚，致使比抖快还要早了好几年。但直于当天，内容社区在电商赛说念的脚色仍然是陪跑者。他们从电商大盘中切到的蛋糕，绝大部分仍然是告浮滥；平台自身的电交易务，不管是自营照旧商家入驻模式，尚处于摸索试错之中，距离独挑大梁仍然远处。

凭证财报，本年第二季度，B站电商过甚他业务收入为6亿元东说念主民币，占总营收的12%；知乎的电交易务被划入“其他”分类，揣测4067万元，营收孝敬率不到5%。小红书的推崇通常芜俚：2020年双11，小红书直播电商GMV不到70亿元，同期抖音越过5000亿元。

另一方面，内容社区还靠近着电商增速跟不上用户增速的萧条。本年第二季度，B站MAU同比增长29%，DAU（日活跃用户）同比增长33%；但总营收只增长9%，电商过甚他收入仅增长4%。以用户领域为依托的“猖狂出遗址”，撑起了内容社区的会员和告白，却难以在电市场景下再现神奇。

B

内容社区试图效仿抖快作念电商，却耐久没能信得过作念起来，关键身分是企业基因。

一家公司的基因涵盖交易模式、市场定位和企业文化等要素。B站、小红书和知乎的发轫和成长旅途永逝昭彰，但全体来看，他们的企业基因均包含“内容至上”，并对料理层、创作家和用户都产生了长远影响。

关于料理层而言，这意味着内容被赋予更高优先级，交易化需要为内容闪开，战术决议频频疾苦弹性。

比如，B站2014年声称不会给新番和自制内容添加贴片告白；后续新增的电影、电视剧等级三方版权内容，B站宁可取舍让用户单独购买，也不肯意选择更常见的告白+免费不雅看模式。

小红书则无间打击站内软广，本年4月还上线“品牌违纪分”机制，神秘顾客学习商家若绕开平台与博主合作试验，将靠近限流致使封禁。进犯博主接私单尚可阐明，但小红书此举把板子打在了商家身上，此后者其实亦然平台告白收入的主要开端。

内容至上的氛围通常影响了创作家生态。三大社区的头部创作家大都以内容本人见长，相对短少电商教育。

比如，B站的罗翔、何同学、无限小亮等，小红书的欧阳娜娜、关晓彤、尹正等，知乎的马伯庸、张佳玮、李淼、张小北等，不管是草根照旧名东说念主，都能够产出优质内容，但其主业都不是作念电商。这些KOL产生示范效应，又采集了更多专攻内容的中腰部和长尾创作家。

比较之下，抖音、快手的顶级红东说念主本人就带有极强的电商属性。从罗永浩、辛巴再到东方甄选，带货大主播耐久是抖快最中枢的创作家，同期也提供了最主要的电市场景。那些无法与电商深度会通的创作家，如张同学、刘畊宏等，在依靠独树一帜的内容好景不常后，往往难以无间诱导和调节流量，赶快被算法和用户边际化。

另一方面，内容社区的中枢用户耐久千里浸在内容至上的氛围中，关于交易化内容愈加敏锐和不宽宏。这让创作家在“恰饭”时畸形严慎，致使需要预先声明哪些内容得到了品牌支持，以防让用户产生上当上圈套的不良不雅感。

抖快用户则莫得这方面的洁癖，多数东说念主将主播接告白、直播带货视为理所诚然。闻名主播致使不错“走穴”，比如交个一又友的主播往往给其他直播间助阵，有时不错给品牌带来3~5倍、最高10倍的日播销售额。

内容社区秉持内容至上，导致电商不管是除外链、货架照旧直播的神气出咫尺内容社区，都会让平台、创作家和用户嗅觉别扭。B站们尝试了电商的各式形态，拉来了淘系、京东等各式外助，也挤进了直播电商的昂扬，却耐久难以把这块业务作念大。

除了基因层面的进犯外，内容社区的去中心化流量分发模子，也让它难认为电商提供充足富裕的泥土。

B站、小红书、知乎以社区起家，而社区型居品自然是去中心化的。它的基本粒子是创作家坐褥的单条内容，以及围绕内容采集的驳斥、点赞、弹幕等。用户通过浏览、搜索等旅途抵达某条内容，查看和互动实现后回到公域，再重叠上述操作。平台很难信得过搅扰用户流动的地点，也就不可信得过掌持全平台的流量阀门。

内容社区的料理者们很早就意志到了这种秉性。在BBS和贴吧时期，版主或吧主要想给某条内容更多曝光，平常只可使用加精、置顶等期间，收尾极其有限；而在B站们崛起之后，平台的曝光点位和运营手法大幅加多，但由于资源位终归是有限的，内容社区仍不可从骨子上料理流量去中心化的问题。

尽管加入了算法保举要素，但内容社区的居品设计仍围绕“东说念主找内容”张开，搜索、分区和动态等场景是最热切的流量通路。平台力推的内容占据关键位置，却巧合能够诱导到最多的流量，因为大多数用户并不会在灵通APP之后，先把开屏、头图、顶部保举位等内容点击一遍。

比较之下，抖音通过算法保举成就中心化流量分发模子，搭配单列视频信息流设计，从而将流量紧紧持在手中。抖音用户俗例了下划切换视频，变相将内容取舍权交给了禁止算法的平台。灵通旅途的单一化，让平台不错愈加自如地凭证用户画像，保举不同的带货直播间和商品连气儿，也便是“内容找东说念主”。视频的自动播放，也有助于进步保举内容的完播率和传播力。

一个直不雅的对比是，科技数码创作家何同学在B站火了，平台能作念的是多给一些资源位，或者在干系视频保举中尽可能多展现，至于用户是否会点进来不雅看，并不好说；而董宇辉和东方甄选在抖音火了，抖音不错让他随即出咫尺总计东说念主的信息流中，不管用户是否温和了他、是否有潜在购物需求。

电交易务上，内容社区靠近着通常的萧条。抖音不错把带货主播“怼”在尽可能多用户的眼前；B站们却只可依靠搜索关键词、分类标签、主题创作步履等运营期间，想方设法从无数细分场景中集中流量，然后输出到电市场景中。去中心化流量模子的着力短板内情毕露，亦然B站们耐久学不会抖音电商的重要所在。

往日一两年，B站作念出了《后浪》、跨年晚会，小红书也降生过“尹正焖菜”，知乎的热点修起也时频频登上微博热搜。三大内容社区因此收货更多用户，却由于去中心化的流量分发模子与电商并不匹配，老是难以借重再上前一步，爆红的创作家和内容并没能给社区电商过甚他交易化板块带来质变。

这也导致内容社区在参加电交易务时，频频堕入政策扭捏。他们在某些时候专注于给电商平台导流，另一些时候又要堵截外链、接入商家作念电商闭环，偶尔还要尝试一下自营电商。举棋不定的背后，其实是内容社区莫得想瓦解该若何作念电商，致使是否应该作念电商。

C

内容社区无法找到新的变现旅途，预示着价值瞎想空间的缩水。

2020年于今，互联网中概股无边下行，而内容社区的股价推崇尤为倒霉。B站从接近160好意思元的顶峰跌落至10好意思元以下；知乎一度贴近15好意思元，如今不到1好意思元。两者的跌幅都在90%以上，远超统一时期大多数个股的回撤幅度。

小红书的景色也难言乐不雅。它在2021年11月完成E轮融资，估值达到200亿好意思元。但多方讯息称，小红书上市仍有不少难题；CFO杨若也在本年9月因家庭原因离职。

以前，投资者在不雅察内容社区时，俗例于以“东说念主”为锚点构建估值模子，津津乐说念的是用户增速、画像、破费智商等方针。比如B站的年青东说念主，小红书的前锋女性，知乎的高知东说念主群；致使连社区属性相对弱一些的快手，扎堆的“老铁”也带来了下千里市场的设计。

彼时老本市场的逻辑是，内容社区能够依仗数亿量级的特质昭着的用户，切入不同场景下的细分市场，构建交易化闭环，从而在巨头尚未占据上风的领域成就壁垒。拉动增长、彭胀领域是第一要务，而变现和盈利并不心焦。

但最近两三年，这套期望逻辑越来越站不住脚。凭证公开数据，国内网民上半年仅增长不到2000万，总东说念主口互联网普及率贴近3/4，而手机上网用户占到网民总额的99.6%。内容社区想要连接看护每个季度30%以上的增长，确切是不可能的任务。

更令东说念主不测的是，内容社区的用户价值并未超出网民平均水准，致使处于下风。

以本年第二季度为例，B站领有3.06亿月活跃用户，公司营收49.1亿元，平均每位活跃用户每月只孝敬了5.3元收入；知乎的这一数字更是低至2.6元。

据山西省消协负责人李鹏介绍，此项报告历时半年，在全省开展。本次调查通过现场发放问卷、网络收集、神秘顾客体察的方式进行，据统计共发放问卷11950份，回收11505份，回收率96.28%。经有效检验，有效问卷为11000份，有效率为95.61%。

比较之下，腾讯第二季度总营收1340亿元，其中与C端径直干系的升值办事和网罗告白收入揣测903亿元。另一方面，微信的月活跃用户达到12.99亿，可和圣洁视为腾讯生态的活跃用户领域。以此打算，腾讯每月可从单个活跃用户得回23.2元收入。

商酌到各家公司的业务模式迥异、交易化智商永逝巨大，上述打算并不精准；但单用户营收的数目级差距，仍反应出内容社区未能凭借特质昭着的用户获取逾额收益。

围绕用户的估值模子不再成立，B站们要想提振股价、重获老本深爱，最有用的神气之一是改善财务报表，多作念那些赚快钱的生意也就成为势必取舍。

踏入电商赛说念于今，B站、小红书和知乎经历了各式试探，致使在某些时候不吝与电商巨头割席，但终归不可断念利润丰厚、现款流刚劲的导流业务。小红书旧年双11堵截了淘宝外链，本年双11却铺天盖地与天猫进行合作；就连快手也于近日收复淘宝商品外链，并与京东达成新的合作。

与此同期，内容社区又不可总计归赵卖流量的地位。他们必须连接探索电商过甚他新兴业务，并在双11等节点有所推崇，即使一时辰看不到昭彰见效，也不错连接保留一些瞎想空间。

不外，内容社区作念不好电商，重要是内容基因和去中心化流量分发模子，战术层面的发奋不会带来根底调节。B站们在双11以及更早时候的电商动作，只怕很难转变老本市场的成见。

另一方面，投资者或者也需要反想，互联网此前奉行的“失掉换领域”孕育模式依然失灵。长视频、分享经济、内容社区等都曾火爆一时，诱导大量风投老本涌入，靠着烧钱赶快成长起来。但如今看来，这套方法论依然被反复证据注解跑欠亨：长视频抗击在失掉泥潭，分享经济曲终东说念主散；参加较低的内容社区处境稍好，但也没能培植出重生的交易生态。

在互联网经济狂飙突进的年代，风投信奉的是百倍乃至千倍讲演，每个东说念主都期望着有朝一日画龙点睛。但跟着全行业风向的变化，投资东说念主依然到了调降预期的十字街头神秘的客人，讲演周期将被大幅拉长，而ROI倍数将被显耀压缩。那些也曾被老本催熟的公司，也需要总结交易知识，尽快找到盈利旅途，在信得过的互联网下半场找到新定位。